突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來的影響深重，茶行業(yè)也是其中之一，北京馬連道作為大大小小5000多家茶企的聚集地，雖然如今恢復(fù)些許人氣，但依然面臨著銷售困境。一家湖北茶企北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人向記者表示，今年茶葉銷售太難了。另一家中小茶企負(fù)責(zé)人則感嘆道：“今年我們的目標(biāo)是活下去！”面對困境，茶企也在積極自救，大企業(yè)從研發(fā)新品著手積極轉(zhuǎn)型升級，中小茶企掙扎著轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，然而受自身消費(fèi)屬性的影響，茶葉能否打開線上銷路還有待市場的檢驗。
活下去成眾多中小茶企目標(biāo)
活下去，成了今年以來眾多中小茶企的目標(biāo)。去年底，北京姮和曌文化傳播有限公司總經(jīng)理陳女士還盤算著今年要增加幾個加盟店，讓更多人來體驗茶文化以培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。但眼下，她只想著節(jié)省開支，收縮再收縮。
湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負(fù)責(zé)人簡先生也感嘆，今年銷售受疫情影響還是很大的，相比往年下降六成，分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。代理廣西梧州六堡茶的劉女士表示，疫情期間整個銷售幾乎停滯，直到6月份才開門營業(yè)。
4月初，記者曾走訪茶緣茶城，除了每區(qū)少數(shù)幾家店鋪開門外幾乎都是大門緊閉。7月記者走訪時發(fā)現(xiàn)，馬連道茶城整個一二層鮮有顧客，茶緣茶城每個區(qū)的開門數(shù)也不過是從之前的三四戶增加到五六戶，這種情況直到國慶節(jié)前后才有所好轉(zhuǎn)。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國干毛茶總產(chǎn)值為2396億元，較上年同期增加238.65億元，同比增長11.06%。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國茶園面積持續(xù)提升，全國18個主要產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茶園面積為4597.87萬畝，同比增長202.30萬畝。其中，可采摘面積3690.77萬畝，同比增長213.99萬畝。2000年，人均茶葉消費(fèi)量不到0.4公斤，截至2019年已達(dá)1.3公斤，20年來，人均茶葉消費(fèi)量增加隨著生活水平的不斷提高而增長。2019年，全國六大茶類產(chǎn)量均出現(xiàn)不同幅度的增長，其中綠茶產(chǎn)量為177.29萬噸，占總產(chǎn)量的63.47%，同比增長2.93%；2016年以來，整體增速有所放緩，2019年全國茶葉內(nèi)銷量達(dá)到202.56萬噸，較上年增加11.50萬噸，增幅為6.02%。
光華博思特品牌營銷專家韓志輝認(rèn)為，并不是因疫情造成今天的銷售困境，近幾年來，茶葉市場一直存在供過于求的狀況。隨著扶貧工作的深入，各地紛紛上馬茶葉作為扶貧脫貧項目，近幾年的茶園種植面積一直在增加，而消費(fèi)市場容量相對穩(wěn)定，加上產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，我國茶葉大多處于傳統(tǒng)銷售模式，目前，只有極個別的區(qū)域性，如白茶、黑茶等熱門品類帶來品牌效應(yīng)。
茶企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上積極自救
面對“速凍”的線下市場，許多商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，然而線上同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費(fèi)屬性等因素，加之受疫情影響，除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外，銷售狀況并不太理想。
記者在北京馬連道茶城走訪時了解到，陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后因自家產(chǎn)品辨識度低、同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售狀況并不太理想，果斷試水抖音直播帶貨，結(jié)果，常常是上線直播2個小時，觀看人數(shù)不到10人，“那時候就想著堅持下去，慢慢做，一點(diǎn)一點(diǎn)的積累會有起色。一開始，能有一兩單就讓自己看到些希望?！边@一堅持就到5月，期間國家出臺了一系列政策，如減免房租等，陳女士的店鋪獲得兩個月減免。陳女士剛松了一口氣，準(zhǔn)備線上線下同時發(fā)力大干一場，但北京新發(fā)地疫情的暴發(fā)讓線下市場又迅速降溫。令人欣慰的是，陳女士前期的努力積攢了幾千粉絲，現(xiàn)在每日還有一二十單的收入，直播也一直在持續(xù)。
在簡先生看來，要走出困境還是要積極自救。因看好線上直播，企業(yè)提前做了準(zhǔn)備，成立了電商直播基地，還對主播進(jìn)行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn)，疫情開始后，公司就開始積極自救，全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。與陳女士所在的中小茶企的單打獨(dú)斗不同，簡先生所在茶葉公司不僅實(shí)力雄厚，產(chǎn)品也不拘泥于傳統(tǒng)的茶葉，研發(fā)了不少新品，提升了茶葉的附加值和競爭力?！拔覀児救珕T直播，大型活動包括網(wǎng)紅帶貨一直在做。盡管如此，今年的銷售還是難，公司也在積極轉(zhuǎn)型做新品開發(fā)，銷量也都是靠新品在支撐，雖然有出貨量，但是企業(yè)沒利潤?！?/p>
陳女士則表示，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產(chǎn)品價格也是一降再降，由于茶葉需要前期的培養(yǎng)，所以不可能一下子打開銷路，銷售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成，算下來幾乎是在給別人忙，但是沒辦法，壓力太大了，每天睜開眼都是租金和員工的開支，如果不試就沒有希望，試了還有活下去的希望?！?/p>
對于粉絲增加難的問題，有抖音實(shí)操經(jīng)驗的知家新媒體營銷創(chuàng)始人牟家和給出了一套科學(xué)漲粉的抖音5C運(yùn)營的戰(zhàn)略性增長模型，即短視頻5C策略。即通過對內(nèi)容定位、人設(shè)特點(diǎn)、服飾化妝、流行趨勢、剪輯技術(shù)等5個方面的內(nèi)容進(jìn)行打磨，可以建立起一個優(yōu)質(zhì)的人設(shè)，讓賬號擁有獨(dú)特的人格魅力，培養(yǎng)粉絲的忠誠度。此外，對于一帶貨就掉粉和銷售難的現(xiàn)象，牟家和分享了抖音電商變現(xiàn)的營銷方法策略即高契合度的產(chǎn)品植入—有效的用戶互動—合理的價格刺激—成功變現(xiàn)。首先是內(nèi)容、用戶與產(chǎn)品的高契合度。其次是有效用戶互動，找到用戶真正喜歡的產(chǎn)品。最后，價格合理，福利引誘，突破最后心理防線。
產(chǎn)品需滿足個性化及高顏值需求
國慶節(jié)后到雙十一，陳女士的公司銷售狀況好轉(zhuǎn)，但是她仍有擔(dān)憂，“我們請了60位主播，能帶出貨的只有十多位，然而這十多位主播，真正能持續(xù)帶出貨的也就是一兩位平均有幾十單?！备屗鄲赖氖?，很多消費(fèi)者買茶沖著主播去的，如果一旦這位主播不再帶貨了，不要提復(fù)購了，可能就是客戶流失。
而簡先生則表示，盡管所在茶企有線上旗艦店，但是存在店鋪無法引流、消費(fèi)疲軟和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等困難，“我們也邀請了很多明星大咖來帶貨，他們沒有坑位費(fèi)，只有抽成。不過，雖然銷量還行，但掙錢很難。我們10月份做了一次秒殺活動，兩天8萬盒賣光了。所售的都是體驗裝，價格9.9元一盒?！?.9元能有利潤嗎？簡先生給記者算了一筆賬，“我們要去做廣告，一次也要十多萬元。現(xiàn)在直面的是客戶，等于是白送給客戶體驗，如果消費(fèi)者體驗好的話，他們會持續(xù)購買?！彼蛴浾弑硎?，的回購率還行，有三四成。
雙十一期間，一些知名茶葉品牌如小罐茶、天福、八馬等線上銷量不錯，但記者也發(fā)現(xiàn)，這些知名品牌的優(yōu)惠促銷幅度相當(dāng)大。除小罐茶幾款銷量較好的產(chǎn)品是少量折扣外，其他的知名品牌如天福和八馬銷量相對好的產(chǎn)品都打五折優(yōu)惠甚至更低折扣，同時贈送一份同款的茶葉。相比線上的優(yōu)惠促銷熱鬧，線下則多顯冷清。
韓志輝認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境，一方面是要培育壯大現(xiàn)有的茶葉品牌，另一方面要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新研發(fā)新品種，更多吸引年輕群體。同時也要加大渠道變革，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企還有十年的黃金期來做大做強(qiáng)企業(yè),一批中小茶企將面臨淘汰。
韓志輝表示，目前整個茶產(chǎn)業(yè)的流通形式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)在整體的品牌策劃上特別是新營銷渠道上要足夠重視，一定要從消費(fèi)者的需求入手，通過滿足消費(fèi)者對品牌個性化、對產(chǎn)品外在美感的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢。
在中國國際茶文化研究會副秘書長陳永昊看來，做好茶文化傳承文章的同時，也要譜好創(chuàng)新樂章，一手做好平價保質(zhì)的老百姓口糧茶，一手借助科技文化的力量，打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的小眾茶，并凸顯出本地特色。他提到：“市場上像桂花紅茶這樣的新工藝紅茶，年輕人就很喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場的未來！”
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